Dobry sklep prowadzi od „podoba mi się” do „zamawiam”

01 / E-COMMERCE / CRO

Sklep to ciąg decyzji

Właściciel często ocenia nowy sklep przez stronę główną: czy baner robi wrażenie, czy kolory pasują do marki, czy zdjęcia są duże. Tymczasem klient może wejść z reklamy wprost na produkt. Inny zacznie od kategorii, a stały kupujący od wyszukiwarki. Każde z tych wejść powinno prowadzić do zrozumiałej ścieżki zakupu.

Dobry projekt odpowiada kolejno na pytania: czy to oferta dla mnie, który produkt wybrać, czy będzie pasował, ile zapłacę i jak otrzymam zamówienie. Wygląd pomaga, jeśli porządkuje te odpowiedzi. Przeszkadza, gdy zamienia je w zagadkę.

To również punkt wyjścia do CRO, czyli pracy nad zwiększaniem udziału wizyt kończących się pożądanym działaniem. W sklepie zwykle chodzi o zakup, ale sam współczynnik nie wystarczy do oceny biznesu. Trzeba uwzględnić wartość zamówień, marżę, zwroty i jakość ruchu. Sprzedaż większej liczby produktów z nieopłacalnym rabatem nie musi być dobrym wynikiem.

02 / E-COMMERCE / CRO

Kategoria ma pomóc wybrać, a nie tylko pomieścić produkty

Przy małym asortymencie wystarczy prosty podział. Przy większym znaczenie mają nazwy kategorii, wyszukiwanie i filtry. Ich układ powinien wynikać ze sposobu kupowania. W sklepie z lampami mogą liczyć się miejsce montażu, wymiary i barwa światła. W sklepie z odzieżą — rozmiar, fason i dostępność wariantu.

Filtr, który zwraca większość produktów, niewiele ułatwia. Podobnie lista kilkudziesięciu fachowych określeń, których odbiorca nie zna. Zacznij od rozmów ze sprzedawcą: o co pyta klient, zanim wybierze? Te pytania często podpowiadają lepszą strukturę niż podział z programu magazynowego.

Na liście produktów pokaż informacje potrzebne do wstępnego porównania. Ujednolić trzeba zwłaszcza zdjęcia i sposób prezentowania cen. Różne kadry sprawiają, że trudno ocenić proporcje. Brak informacji o wariantach prowadzi do niepotrzebnego otwierania wielu kart.

03 / E-COMMERCE / CRO

Karta produktu powinna zmniejszać niepewność

Rozważ zakup fotela. Jedno atrakcyjne zdjęcie mówi, że pasuje do wnętrza. Nie odpowiada jednak, jak wygląda z tyłu, jak wysoko znajduje się siedzisko i czy tkanina będzie odpowiednia do codziennego użytkowania. Dobre materiały pozwalają ocenić produkt z perspektywy użytkownika, nie tylko katalogu.

Opis powinien wyjaśniać zastosowanie i ograniczenia. Wymiary warto podać czytelnie, nazwy materiałów rozwinąć tam, gdzie wymagają objaśnienia, a wybrany wariant pokazać w pobliżu ceny oraz przycisku. Odbiorca nie powinien zgadywać, czy zdjęcie przedstawia dokładnie zamawianą wersję.

Informacja o dostawie zasługuje na miejsce przy decyzji zakupowej. Badania Baymard nad kartami produktów pokazują znaczenie udostępniania szacunkowych kosztów już na tym etapie. Jeśli koszt zależy od adresu lub gabarytu, trzeba wyjaśnić tę zależność i umożliwić jego sprawdzenie, zamiast pozostawiać pustkę.

04 / E-COMMERCE / CRO

Koszyk ma potwierdzić decyzję

Po dodaniu produktu klient powinien zobaczyć właściwy wariant, liczbę sztuk i koszt. Musi też móc łatwo poprawić pomyłkę. Zmiana ilości, usunięcie pozycji czy powrót do zakupów nie powinny wymagać szukania ukrytych kontrolek.

Przy finalizacji ogranicz pola do danych rzeczywiście potrzebnych do realizacji zamówienia. Jeżeli konto nie jest konieczne, pokaż wyraźnie zakup bez rejestracji. Nie ukrywaj go pod formularzem logowania. Taki problem opisuje analiza Baymard dotycząca zakupów gościnnych.

Komunikat błędu powinien wskazać konkretne pole i sposób poprawy. „Nieprawidłowe dane” po kilku minutach wypełniania formularza nie pomaga. „Sprawdź kod pocztowy: wpisz go w formacie 00-000” daje instrukcję — o ile formularz rzeczywiście dotyczy polskiego adresu. Pozostałe, poprawnie wpisane informacje powinny zostać zachowane.

Na końcu trzeba sprawdzić płatność i potwierdzenie. Czy klient rozumie, że zamówienie zostało przyjęte? Czy wie, co nastąpi po nieudanej płatności? Czy wiadomość zawiera właściwe produkty? To równie istotna część wdrożenia jak pierwsze zdjęcie na stronie.

05 / E-COMMERCE / CRO

Od czego zacząć poprawianie istniejącego sklepu

Przejdź jedną realną ścieżkę na telefonie: znajdź produkt, wybierz wariant, dodaj do koszyka i sprawdź finalizację w uzgodnionym trybie testowym. Zapisuj przeszkody, nie pomysły na dekoracje. Następnie porównaj je z pytaniami do obsługi i dostępnymi danymi o zachowaniu odwiedzających.

Jeżeli wiele osób pyta o rozmiar, zacznij od sposobu doboru. Jeśli koszt dostawy zaskakuje w ostatnim kroku, pokaż go wcześniej. Jeśli w ogóle mało osób dodaje produkt do koszyka, sprawdź zgodność ruchu z ofertą, cenę i zawartość karty. Każdy z tych problemów wymaga innej odpowiedzi.

Po zmianie oceniaj porównywalne okresy i uwzględnij promocje, sezon oraz źródła wizyt. Przy niewielkim ruchu sam procent zamówień bywa niestabilny. Obserwacja klientów i zgłoszenia do obsługi uzupełnią obraz. Dobre CRO zaczyna się od trafnego rozpoznania problemu, a dopiero potem od projektu rozwiązania.